Piensa en las compras que has realizado en las que tuviste que tener contacto directo con una persona de atención al cliente o ventas.
¿Tus experiencias con estas empresas siempre fueron iguales? ¿O algunas te brindaron tanta seguridad durante la compra/el uso de ese producto/servicio que incluso te dieron ganas de comprar nuevamente en esa empresa?
Además de un producto/servicio que cumpla con nuestras expectativas, buscamos esa sensación de confort:
Y mira la importancia de una buena comunicación: cuando somos clientes, a menudo nos cansamos de ser mal atendidos por las empresas. Pero ¿y en nuestro entorno profesional?
En el trabajo, entendemos la necesidad de ofrecer más que un producto/servicio, una comunicación que coincida con un buen servicio y empatía. Esta dedicación es para todos los públicos: clientes, curiosos, inversionistas, proveedores y colegas de trabajo en sus diferentes jerarquías.
Pero, ¿cuando tratamos con los demás, realmente podemos comunicarnos con claridad?
Es común que las personas se sientan incómodas cuando necesitan interactuar con el departamento o una agencia de marketing, por ejemplo. A menudo, el estrés no radica en el material recibido en sí, sino en el agotamiento que hay para ser escuchado y atendido de hecho. Las quejas son casi siempre las mismas: “no me entienden” o “esto no es lo que pedí”.
La frustración es aún mayor cuando el cliente ha visto trabajos anteriores de ese equipo, reconoce la competencia del equipo, se sintió seguro en conversaciones iniciales (por correo electrónico, en reuniones, presencialmente y tal vez incluso recomendaciones de personas en las que confía) y, cuando llega el momento… algo está mal. 🥲
¿Qué pasó?
¿Qué falta en un equipo de marketing que causa esta experiencia de incomodidad y cómo evitar situaciones como esta?
Al iniciar un nuevo proyecto, es importante para los profesionales del marketing:
El detalle que a menudo pasa desapercibido es que la escucha activa no consiste simplemente en tener un lado de la mesa con ojos y oídos atentos al cliente, repitiendo todo lo que se ha dicho, como un loro. La escucha activa (y la creación de proyectos exitosos) se trata de conexión e intercambio.
El otro lado de la moneda
Un estudio realizado en 2012 por la Universidad de Harvard analizó datos de más de 100 equipos de trabajo, llegando a la conclusión de que los equipos con una cultura de escucha activa son más propensos a resolver conflictos de manera efectiva. Una vez unidos, estos equipos tienden a abordar los conflictos de forma estratégica y constructiva, negociando y colaborando entre sí. También se observaron menos casos de conflictos destructivos, como agresiones y retiradas (el famoso “ahora está en tus manos”).
Pero, ¿acaso a veces los clientes no esperan que la magia suceda solo del lado del equipo de marketing? Pedimos un material CREATIVO, INNOVADOR, que hable con el cliente, que sea diferente… Pero, ¿qué queremos exactamente con eso? ¿Podría el cliente presentar una propuesta basada en las palabras que él mismo dijo a otra persona?
Y cuando el cliente necesita reclamar o entender situaciones específicas que afectan a la calidad y la salud del proyecto, ¿existe una manera más eficiente de ser comprendidos y obtener respuestas?
¡El cliente también es responsable cuando hablamos de escucha activa!
HubSpot, una empresa estadounidense de desarrollo y comercialización de productos de software para marketing, en un estudio internacional realizado en 2022 con más de 1,000 profesionales del marketing, buscó comprender cómo está impactando la escucha activa en esta área.
Los resultados indicaron que las empresas que utilizan la escucha activa en sus esfuerzos de marketing tienen un 30% más de probabilidades de alcanzar sus objetivos. Aquí, la investigación se centró específicamente en los profesionales del marketing, pero ¿cuál sería el impacto si analizáramos la eficacia de la escucha activa sin especificar un departamento?
Un paso más allá de escuchar con atención
El cliente también tiene su contribución para hacer que las cosas sucedan. Para que un proyecto se lleve a cabo de manera eficiente, todos los implicados deben asumir su responsabilidad.
A menudo, en lugar de una comunicación placentera, clara y enfocada en el proyecto, nos enfrentamos a casos en los que hay una avalancha de información y la sensación de que el otro espera que usted “haga su trabajo”. También está el clásico caso de empezar a copiar a los jefes en los correos electrónicos, adoptar una actitud de “exigencia profesional” y obligar a que se haga ahora. 😬
Por eso, creo que vale la pena reflexionar: ¿es el trabajo del cliente exigir o garantizar que los profesionales creen productos/servicios con un resultado acorde a lo deseado inicialmente? ¿Estamos centrados en lograr un trabajo que cumpla los objetivos de la marca o simplemente queremos dejar claro que hemos hecho nuestra parte al exigir resultados?
Entonces, ¿cuál es la respuesta correcta? Es necesario practicar la escucha activa incluso cuando se es responsable de enviar el mensaje (y no solo de entenderlo).
¿Cómo puedo contribuir con la escucha activa cuando soy el cliente?
Enumera los temas que te guiarían como si fuera la primera vez que ves el proyecto. También aporta tu visión profesional sobre la empresa, especialmente si estás hablando con alguien de fuera. Ejemplos:
- Aquí en la empresa X, usamos exclusivamente lenguaje neutro".
- “Nuestro principal competidor usa el color rosa y, por eso, evitamos al máximo incluir el rosa en nuestras piezas gráficas”.
Las referencias positivas y negativas ayudan a los creadores a seleccionar sus mejores ideas. También contribuyen al alineamiento de expectativas. Así, aún puedes cuestionarte sobre lo que funcionó o no. Detrás de cada campaña de marketing y comunicación hay docenas de propuestas. Saber identificar lo que realmente resonó en ti o en el público objetivo puede ser el punto de partida para el nuevo concepto. Ejemplos:
- “En el pasado, nos gustó mucho el compromiso que tuvimos y este fue el material de los últimos dos años, donde nos encantó la idea X. ¿Qué podemos hacer ahora para seguir manteniendo a nuestro público comprometido?”.
- “Nuestros materiales a veces tienen un enfoque muy institucional, ya que seguimos de cerca los colores de la marca. ¿Qué más podemos hacer que no excluya quién es la empresa, pero que aporte un nuevo enfoque?”.
- Ejemplos negativos: “¡Queremos algo innovador!” o “Queremos ver opciones de lo que es posible hacer”.
Comprender los procesos. Después de todo, la forma en que trabajas no será la misma que la de los demás. Es extremadamente vital entender qué sucederá a continuación sin tener que esperar al otro lado. He visto proyectos retrasados porque una persona esperó una respuesta por correo electrónico mientras que la otra dijo: “¿cómo iba a saber que tu correo electrónico era importante? ¡Nunca me llamaste!”, cuando este acuerdo nunca se hizo.
¿Hubo dudas? Pregunta. Siempre hay nuevas formas de hacer lo básico. 🙂 Por ejemplo: “¿cómo puedo enviarte videos? ¿Qué información es extremadamente importante para el inicio de las actividades y cuáles pueden sufrir cambios en los próximos cinco días hábiles sin afectar la salud del proyecto?”
Sepa cuándo es necesario informar al otro lado sobre sus procesos internos que podrían interferir con los suyos: cuando la aprobación depende de un proceso más extenso, si hay feriados, días puente, vacaciones, eventos en los que usted o el equipo no estarán disponibles para avanzar con el proyecto, etc.
Sepa cómo identificar emergencias reales. La era de internet sin duda ha traído muchas cosas buenas, pero también una terrible sensación de ansiedad y falsas urgencias. ¿Está bien si no responden a su WhatsApp en dos horas? ¿Y un correo electrónico? ¿Cómo se ven afectadas sus percepciones sobre el equipo con el que trabaja y el progreso del proyecto por sus respuestas? Y si realmente es una emergencia urgente, ¿explicó por qué? ¿Antes de que sea urgente, este punto ya ha sido considerado por todos los involucrados?
Recuerde: siempre hay una persona al otro lado de la pantalla 🙂. La empatía es necesaria en cualquier buena comunicación. Cuando leo un correo electrónico duro, pienso: ¿cómo llegamos a este punto? En lugar de ‘’¿por qué él/ella me habló así así?".
En general, las áreas de marketing y comunicación a menudo se asocian con dos ideas:
Crean lo inesperado, impresionan y tienen ideas brillantes; y
Es estresante ser cliente en un proyecto de creación.
Pero el marketing sin estrés es posible cuando todos los involucrados están dispuestos a escuchar activamente y trabajar juntos para evitar las trampas del mundo corporativo.
No se trata solo de que los equipos de marketing comprendan a sus clientes, sino también de reconocer la responsabilidad en la construcción de un ambiente seguro, con colaboración activa y consciente de ambas partes.
La capacidad de escuchar y ser escuchado es un ejercicio al que debemos comprometernos constantemente. Esto, en mi percepción, es lo que convertirá el proceso de creación y ejecución de proyectos en una experiencia fluida y gratificante.
Mayara Araújo
— Gestor de Cuentas