Hace algunos años, cuando era redactora publicitaria y recién había ingresado al mundo del marketing, el dueño de la empresa en la que trabajaba entró en mi oficina, se detuvo junto a mi escritorio y me dijo: “necesitamos trabajar en el employer branding de la empresa”.
Sonreí y respondí: “claro, déjamelo en mis manos”.
Por suerte, él salió rápidamente de la oficina y no quiso prolongar la conversación. Cuando se fue, mi sonrisa desapareció. Nunca antes había escuchado sobre employer branding y me puse nerviosa con la tarea.
Pero decidí no entrar en pánico y comencé por lo básico: abrí Google, investigué qué era eso y leí algunos artículos sobre el tema. No me convertí en una experta en diez minutos, pero al menos entendí qué era el employer branding.
Y me reí.
Pero no fue una risa de alegría. Fue una risa de desesperación. Porque la situación era la siguiente: los salarios de los aproximadamente 30 empleados se retrasaban casi todos los meses. El vale de comida realmente se retrasaba todos los meses. Las lideranzas eran machistas y homofóbicas. La rotación de personas era muy alta. La jefatura no le importaba en absoluto a los empleados.
Llegué a llorar antes de ir a trabajar porque sabía que el ambiente que me esperaba era terrible.
Y, a pesar de todo esto, el dueño de la empresa creía que hacer employer branding sería genial para la empresa. Realmente pensaba que solo era necesario escribir cosas bonitas en LinkedIn y todos pensarían que trabajar allí era lo mejor del mundo.
Algunos meses después, dejé esa empresa. Y hoy en día, trabajo en la creación de estrategias de employer branding y estudio mucho sobre el tema.
Decidí desenterrar esta historia porque me di cuenta de que muchos empresarios pueden cometer un error similar al del dueño de esa empresa: al no saber realmente qué es el employer branding, pueden pensar que hacer lo mínimo ya será un atractivo sensacional para trabajar allí.
¿Necesitas hacer lo básico bien hecho en tu empresa? Sí. Pero, para atraer y retener colaboradores comprometidos, es necesario ir más allá.
Vamos por partes.
¿Qué es lo básico?
El employer branding (marca empleadora en español) es una estrategia que tiene como objetivo construir y/o mejorar una imagen positiva de la empresa para los colaboradores (actuales y potenciales). La estrategia implica varias acciones para atraer y retener a los mejores talentos.
Pero no puedes crear una marca empleadora fuerte si ni siquiera haces lo básico correctamente.
Las obligaciones del empleador se basan principalmente en el Decreto Ley N.º 5.452 de 1 de mayo de 1943. Las principales para el modelo CLT son:
- Firmar el registro del colaborador en la cartilla de trabajo.
- Pagar el salario puntualmente.
- Pagar los cargos laborales, como FGTS FGTS e INSS.
- Pagar la decimotercera mensualidad.
- Ofrecer el vale de transporte en caso de trabajo presencial.
- Garantizar un descanso para la comida diaria.
- Garantizar el descanso semanal remunerado.
- Garantizar la higiene y seguridad en el lugar de trabajo presencial.
- Garantizar el disfrute de vacaciones.
En un artículo de Jusbrasil, el autor, Gilberto Henrique Buza da Cunha, destaca que también es necesario respetar al empleado y no hacer “tratamiento con rigor excesivo o la práctica de actos lesivos a la honra o buena fama”.
Es decir, si haces todas estas cosas, felicidades. Estás haciendo lo mínimo.
Ahora, vamos a entender qué son realmente las acciones de marca empleadora.
Lo que es el employer branding
Piensa en las acciones de marca empleadora como una especie de marketing. Pero tu objetivo, en este caso, no es atraer y fidelizar clientes, sino colaboradores para tu empresa.
Es importante destacar que tu empresa no puede solo parecer agradable. Si tu publicidad es 'engaños', puede ser contraproducente.
Es necesario que tu empresa cumpla con las expectativas que genera en los colaboradores actuales y futuros.
De hecho, cuando creas una marca empleadora fuerte, las personas desean trabajar en tu empresa. Y cuando consiguen el puesto, tienden a estar muy comprometidas.
Para crear una buena marca empleadora, además de hacer lo básico, es necesario crear estrategias basadas en algunas acciones. Enumeré algunas de las más recomendadas y efectivas a continuación.
Establece una cultura organizacional sólida
Esto es la base de tu marca empleadora. Una cultura organizacional con valores bien definidos y puestos en práctica tiene el poder de crear un ambiente de trabajo positivo, saludable y estimulante.
Define una Propuesta de Valor al Empleado (EVP)
Sé claro acerca de lo que tu empresa ofrece a los colaboradores. Destaca los beneficios y el plan de carrera. Ofrece cursos, entrenamientos e incentiva la evolución constante de cada profesional.
Establece una tradición de retroalimentación
Dar retroalimentación positiva motiva y involucra a los colaboradores. Dar retroalimentación negativa de la manera correcta brinda la oportunidad a los colaboradores de entender qué necesitan mejorar para alcanzar el siguiente escalón en el plan de carrera, tener mejores remuneraciones, etc.
Fomenta la diversidad e inclusión
Crear un ambiente de trabajo diverso e inclusivo, con igualdad de oportunidades para todos los colaboradores, promueve la atracción y retención de talentos increíbles.
Implementa acciones de comunicación interna
La transparencia con tus colaboradores hace que confíen en tu empresa. Por lo tanto, crea estrategias para la divulgación de información, valores, cultura y objetivos de la empresa.
Comunica todo esto en procesos de selección
No sirve de nada que tu empresa sea el mejor lugar del mundo para trabajar si nadie más lo sabe. Por lo tanto, al realizar procesos de selección, comunica de manera creativa sobre tu marca empleadora. A continuación, te dejaré algunos ejemplos.
Casos de éxito para inspirarte
Crear una marca empleadora fuerte puede llevar tiempo. Una sola acción no es suficiente. Pero se puede lograr.
Para inspirarte, he traído algunos ejemplos de excelentes estrategias adoptadas por empresas.
He escuchado decenas de veces que Google es el mejor lugar del mundo para trabajar. Este es el poder de una marca empleadora fuerte. Las principales acciones de la empresa en este sentido son la valoración de la experiencia de los colaboradores, un ambiente de trabajo dinámico (con la posibilidad de llevar mascotas y salas de relajación) e incentivos a la creatividad.
Netflix
La empresa tiene una página de carreras bien estructurada. No solo sirve para publicar vacantes, sino que también comunica la misión y los valores de la empresa, destacando la importancia de un buen entorno de trabajo. Además, las descripciones de los puestos abiertos son muy detalladas e incluyen la visión de cada equipo, la ubicación, entre otros.
RiHappy
Aquí, el énfasis se centra en una acción específica: la empresa creó un proyecto para contratar exclusivamente a madres. Según el sitio web de la empresa Taqe, involucrada en el proyecto, la acción se motivó para facilitar la reintegración de las madres al mercado laboral. Un artículo del sitio destaca que “la directora de RiHappy Baby, Elisabete Strina, afirma que las madres comprenden como nadie la realidad de estos clientes y, por lo tanto, son las personas ideales para integrarse a la empresa, ayudando a otras mujeres con consejos de maternidad y sugiriendo opciones de productos, enxoval y baby shower”.
Vivara
La empresa tiene como misión crear momentos únicos y especiales, y transmitió esto en un proceso de selección para pasantes. Junto con Jogajunto, la empresa lanzó un sitio web especial para la divulgación de las vacantes y creó una narrativa envolvente desde el principio hasta el final de la campaña. El gran desenlace fue el momento en que se comunicó a las personas seleccionadas para las vacantes que fueron aprobadas. Puedes ver el video de ese momento y conocer más sobre este caso aquí.
Ivana Santana
— Redactora